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廣告代理制度的終結(jié)
作者：劉國(guó)基 時(shí)間：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
最近和國(guó)內(nèi)廣告業(yè)同道交流，大家所關(guān)心的話題，并不是政府主管部門(mén)非常在乎的 “入世承諾”，即所謂開(kāi)放跨國(guó)廣告集團(tuán)可以在中國(guó)注冊(cè)成立百分之百獨(dú)資廣告公司，其可能對(duì)民族廣告業(yè)帶來(lái)的沖擊問(wèn)題。因?yàn)槿赓Y或外資控股的廣告代理公司，其營(yíng)業(yè)與作業(yè)的事實(shí)，在改革開(kāi)放以來(lái)已經(jīng)存在超過(guò)20年了！
如果可能造成傷害，早就傷痕累累了。目前還存活的民族廣告公司都是已經(jīng)死不了的！已經(jīng)找到自己的活路。因此，國(guó)內(nèi)廣告服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，坦白說(shuō)，只是追認(rèn)已經(jīng)存在的事實(shí)而已，不會(huì)造成“二度傷害”。
朋友們談?wù)撟疃嗟脑掝}是，中央電視臺(tái)廣告部不久前在某一場(chǎng)合對(duì)某一自稱“中國(guó)最大”的媒體購(gòu)買專業(yè)公司宣布制裁，凡是該公司代理發(fā)出的所有廣告時(shí)段定單一律拒絕，而且該公司通過(guò)其它廣告代理公司所轉(zhuǎn)單過(guò)來(lái)的媒介購(gòu)買，只要能夠辨認(rèn)出來(lái)的，也一律封殺。同時(shí)，央視廣告部某位負(fù)責(zé)同志，還鼓勵(lì)這家媒體購(gòu)買專業(yè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去補(bǔ)位爭(zhēng)取它的流失客戶——可能還給予某種政策傾斜和優(yōu)惠。
媒體業(yè)者可以不在乎廣告代理公司，因?yàn)槊襟w具有雙重角色：新聞媒體兼廣告媒體。作為新聞媒體，它擁有輿論權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。對(duì)付廣告代理公司，只要發(fā)動(dòng)新聞攻擊、輿論制裁，保證誰(shuí)也招架不住。作為廣告媒體，它擁有廣告代理公司所欲采購(gòu)的商品，在中國(guó)，這部分還不是市場(chǎng)化運(yùn)作，還是具有壟斷獨(dú)占性質(zhì)的事業(yè)。這個(gè)事實(shí)注定各廣告代理公司只能順從各媒體業(yè)者的意志，雖然隨著改革的深化，這個(gè)意志可能會(huì)遭受市場(chǎng)化進(jìn)程的調(diào)節(jié)。
其次，從廣告主的價(jià)值鏈來(lái)看，從營(yíng)銷到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，目前一般廣告代理公司的服務(wù)，似乎都沒(méi)有什么特別不可或缺的功能，彼此都沒(méi)有什么特色，所以找張三或找李四沒(méi)有什么差異，甚至企業(yè)內(nèi)部自己搞個(gè)廣告宣傳部，干起來(lái)也毫不遜色。不但創(chuàng)意制作固然如此，而且在媒體方面，一般廣告代理公司除了自己承包的欄目或版面可能還有優(yōu)勢(shì)之外，在硬版廣告的媒體購(gòu)買上，價(jià)格折扣完全比不上廣告主親自出馬談判的條件，更遑論各種媒體附加價(jià)值的服務(wù)提供。
因此，事理就再清楚不過(guò)，如果媒體業(yè)者和廣告主都不太在意廣告代理公司的服務(wù)價(jià)值，結(jié)果就是廣告代理制度的終結(jié)。請(qǐng)問(wèn)：究竟有誰(shuí)真正在乎？
本文轉(zhuǎn)自《廣告大觀》【2005年第01期】歡迎大家訂購(gòu) （作者系北京大學(xué)廣告系教授、博士）